日前，香飘飘(603711)面对机构投资者调研时表示，杯装冲泡奶茶的天花板远远未到，奶茶整体市场空间仍在扩张，杯装冲泡与现调茶饮可共同培育奶茶消费习惯。然而，从投资者反应来看，他们对如此说法似乎并不买账，“不要夜郎自大，探索新出路很主要”“公司对固体饮料奶茶的憧憬过于乐观”。
从风光无限的“奶茶第一股”，杯子连起来可绕地球40圈，香飘飘如今处境确实颇显落寞：业绩下滑、消费者印象羸弱、股价破发、机构出走。
冲泡奶茶业务营收占比陡降、为应对成本压力至高提价8%
许多人对于香飘飘的记忆离不开那句经典又带了点夸张的广告语。
2008年，香飘飘打出“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语;到2011年，改成“一年卖出10亿多杯，能绕地球3圈”;2020年，香飘飘自豪地称，来自全球各地的消费者购买了120亿多杯奶茶，按照之前“绕球”方式计算，足足能绕地球40圈。
然而，与可观销量相比，香飘飘近年来交出的成绩单却不尽乐观。翻阅历年财报后发现，香飘飘营收最高点出现在2019年，随后连续两年下降。营收增速也十分有限，最好时约20%上下，最差则陷入负增长。
2021年报显示，香飘飘实现营业收入34.66亿元，同比下降7.83%;实现净利润2.23亿元，同比下降37.90%;2022年第一季度实现营业收入4.96亿元，同比减少28.28%;净利润亏损5967.66万元，同比下降2105.78%。公司指出，2022年第一季度收入下降是因为国内疫情散发，各地推出“就地过年”的政策，导致冲泡类产品的节日消费受到较大程度的抑制;净利润下降则是由于原材料成本相比去年同期有较大幅度的上升。
分产品看，2020年香飘飘起将产品分为冲泡和即饮两大类，固体冲泡类奶茶仍然是最重要的收入和利润来源。2020年，冲泡奶茶营收占比达到81.56%，2021年微降至80.09%，2022年一季度陡然下降，为66.35%。
分销量看，冲泡奶茶2021年销售量为4292.16万标箱，同比减少5.85%。这一水平甚至不及其3年前的表现，2018年，冲泡类的经典系列+好料系列合计销售量便已达到4395.35万标箱。
为了缓解原材料上涨带来的压力，香飘飘2022年2月起对公司固体冲泡奶茶(含经典系列、好料系列)产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%-8%不等，公司表示，目前全国范围内的渠道及门店提价已基本执行到位。
投资者却忧虑不减。有人称，和市面上奶茶相比，香飘飘冲泡奶茶没有了价格优势，让人望而却步。产品定价太高，无人购买，那么渠道和产品折损费越来越高、亏损越来越大，从而进入死循环。
冲泡奶茶遭受内外夹击 公司却称“天花板远未到”是谜之自信?
多项数据变化，或都在反映冲泡奶茶不再风靡。然而，香飘飘似乎依旧坚定看好冲泡奶茶这一行业的未来发展。
根据公告，被问及“杯装冲泡奶茶的业务增长是否遇到了瓶颈?成长的天花板在哪里?”时，香飘飘回答道，“公司坚信，杯装冲泡奶茶的天花板远远未到，因为奶茶整体市场空间仍在扩张，而杯装冲泡与现调茶饮，消费场景属于一静一动，可以共同培育消费者的奶茶消费习惯，是互利共生关系，而不是互斥的关系。
在奶茶领域，香飘飘可谓是先发优势明显。当其年销售的奶茶杯子绕地球N圈的时候，统一阿萨姆奶茶刚刚上市，喜茶和奈雪的茶商标还没被人注册。
不过，比起冲泡奶茶，显然现在是新式茶饮的天下。智研咨询数据显示，2014年至2020年，国内现制奶茶市场规模增长率一直稳定在20%以上，但固体奶茶(冲泡奶茶)行业市场规模年复合增长率却仅为其四分之一，只有5.29%;同时，据灼识咨询预测，2020年至2025年，新茶饮将以24.5%的复合增长率增长至3400亿元，占整体茶市场规模的42%，超越茶叶、茶包及茶粉，成为国内茶饮行业第一大品类。
冲泡奶茶与新式茶饮，可谓是“悲喜并不相通”，反过来，新式茶饮正逐步侵蚀冲泡奶茶的生存空间。北京拓陆传媒科技有限公司、驼鹿新消费创始人李东楼告诉笔者，“尽管现制茶饮喝冲泡茶饮覆盖的是不同的消费场景，但随着线下现制茶饮店的规模越来越大，必然会侵占冲泡茶饮的市场。因为奶茶消费是一种习惯，年轻人喝惯了现制茶饮，是很难再回去喝冲泡奶茶的。”
香飘飘就此表示，和新式茶饮产品品质波动大、消费场景受限、场地及人力成本高等缺点相比，公司生产的杯装冲泡奶茶，产品品质稳定，保存时间较长，居家可随时冲泡。此外，得益于生产的规模效应，在成本方面具有相对优势，性价比较高。
另一方面，安全、健康与否，仍是冲泡奶茶面临的问题。随着低糖、0糖概念的普及，越来越多的年轻人开始追求健康茶饮。从香飘飘冲泡奶茶粉的配料表可以看到，排名第一的是植脂末。植脂末作为乳制品的替代品，用在奶茶中，可大大增加奶香味，但又大多存在反式脂肪酸，进入人体后难以被消化吸收，会一直在血液中，增加胆固醇，进而引发各种心血管疾病，还会影响记忆力、生育能力等。
李东楼指出，年轻人的健康消费观念越来越强，冲泡奶茶的原料和口味没法满足年轻人更健康、更新鲜的需求。
笔者注意到，2021年下半年，香飘飘推出用优质乳粉代替植脂末的牛乳茶系列。公司在业绩说明会表示，该产品线上销量为3000万元左右，有望引领冲泡奶茶升级。公司同样称，以牛乳茶系列为代表的更健康、更年轻化产品，能够满足一、二线城市的新老客户需求，也是公司坚信杯装奶茶未来继续保持增长的关键因素之一。不过，就冲泡奶茶每年为公司带来多可达30亿元的营收而言，牛乳茶系列当下规模仍显渺小。
食品安全方面，5月，有消费者投诉称，其在线下某超市购买的香飘飘香芋双拼奶茶，配料香芋丁严重变质发霉，最终香飘飘以30杯同款奶茶作为赔偿。在黑猫投诉上，今年以来，多名消费者提及购买的香飘飘奶茶出现头发丝、不明污渍、粉末、虫子等异物，或出现了变质发霉的情况。香飘飘数年前曾因食品卫生问题深陷泥泞，2019年被报道消费者在香飘飘里喝出霉状异物后，公司股价在短短4个月内从38元/股跌至19元/股。
香飘飘方面告诉笔者，产品品质是企业立身之本，公司一直以来都十分重视产品质量，重视消费者口碑，严格遵守国家各项标准和要求，努力为消费者提供优质的产品和服务。
股价较巅峰时期大跌超7成、难获机构青睐
香飘飘不仅被年轻消费者抛弃，资本也正在加速逃离。
营收、净利双降之下，香飘飘股价开始走起下坡路。今年3月以来，公司股价持续跌破发行价格14.18元/股，期间曾创出新低10.82元/股。截至6月10日收盘，公司报收于11.49元/股，总市值约47亿元，和巅峰时的37.85元/股相比，股价已经大跌超过70%，市值蒸发超过100亿元。
机构对于香飘飘的兴趣也在降低。同花顺(300033)iFind显示，截至2021年底，共有中银证券新能源混合A、中银证券瑞益混合A、安信恒利增强债券A这3支基金重仓香飘飘，其中，中银系分别持有44.22万股、32.98万股，对应总市值1266.01万元。到了今年第一季度，中银证券新能源混合A已经清仓退出;而安信恒利增强债券A连续增持，持股数量从6500股上升至6700股。
笔者了解到，安信恒利增强债券A是一支由钟光正、应隽管理的混合债券型基金，基金规模较小，为0.09亿元，资产配置以债券为主。香飘飘虽是安信恒利增强债券A的第一大重仓股票，但截至一季度，该股占基金净值比仅0.74%。
对于上述疑问，香飘飘则向笔者回复表示，“股票的价格受到多种因素的影响，如宏观经济政策、资本市场环境、所处行业发展现状、以及投资者的情绪波动等。当下，公司一方面将会继续做好经营管理工作，坚持‘双轮驱动’战略——推进冲泡产品升级、稳步发展果汁果茶等即饮品市场，努力提升公司业绩，实现公司的可持续健康发展;另一方面，在做好日常经营管理的基础上，公司也将积极加强与资本市场的交流沟通，宣传公司最新的经营成果以及内在真实价值，以期达成与资本市场的良性互动。”
如何重获投资者、消费者的芳心，将是这家老牌企业的长期命题。
